Non mi stanco mai, nei seminari di formazione tecniche di vendita, di sottolineare che, nella vendita, i risultati che si ottengono sono spesso direttamente proporzionali alla qualità della propria conversazione.

A dire il vero, ciò succede in ogni ambito del business (e anche della vita privata), ma nella vendita il fenomeno è ancora più evidente.

Possiamo inoltre dire che la qualità della conversazione di un individuo è largamente basata sulla qualità delle domande che è in grado di porre.

A questo proposito, proviamo a farci una domanda di qualità: cosa è che fa di una domanda una buona domanda ?

Per buona domanda, qui intendo una domanda che non solo faccia emergere determinate informazioni, ma che sia anche in grado di creare una buona relazione tra le parti, a base di fiducia, stima, comprensione reciproca.

Uno degli aspetti di maggior rilevanza, a proposito delle domande efficaci, è che sono poste quasi sempre anche a beneficio del cliente.

Naturalmente una buona domanda è in grado di portare vantaggi anche a chi vende, ma se quest’ultimo non considera altresì i benefici del suo interlocutore, qualsiasi domanda corre il rischio di essere percepita come manipolativa.

In un caso del genere, la relazione potrebbe avviarsi rapidamente verso la dissoluzione.

Le buone domande, quelle efficaci, guidano il cliente verso risposte ugualmente di valore, accompagnandolo passo passo verso una positiva conclusione della trattativa.

Occorre dire che non possono aiutare domande troppo dirette, che facciano pressione sul cliente forzandolo a prendere una decisione.

“Se fossi in grado di dimostrarle i vantaggi concreti e immediati di questa soluzione, sarebbe disponibile a comprare ora?”

Questa è una domanda che, applicando una pressione diretta sul cliente, rischia invece a spingerlo a trovare una scappatoia qualunque per evitare l’acquisto, qualora fosse (almeno in quel momento) questo il suo desiderio.

Una domanda di tal fatta mette in luce un vantaggio diretto per il venditore: “...se io faccio questo, tu farai quello?”

Il cliente, oggi, non è più disponibile a dare retta a torchiature di questa natura, che tra l’altro rischiano di minare il rapporto e la fiducia tra le parti.

In casi così si difende, resistendo all’acquisto.

Quando la domanda è posta, invece, con in mente anche il beneficio del cliente, la storia cambia: la fiducia cresce, la relazione si irrobustisce, le parti si muovono assieme più facilmente verso una positiva conclusione.

Riprendendo l’esempio della domanda più sopra posta, proviamo a riformularla: “Se lei decidesse che il nostro prodotto è in grado di risolvere il suo problema, quando penserebbe di acquistarlo?”

Pur essendo molto migliore della versione precedente, neppure questa credo sia la domanda ottimale: è ancora troppo orientata ai benefici del venditore.

Proviamo a fare ancora meglio, magari spezzettando la domanda stessa in più quesiti, e partendo dal fondo, tenendo tuttavia ben saldo in mente, l’inizio: “Facciamo finta che il suo problema sia sufficientemente insopportabile, e che quindi lei decida di affrontarlo e risolverlo. Che risultati si aspetterebbe?”  

E in seguito: “Visto ciò che si aspetta, da dove inizierebbe a implementarlo?”

E a seguire: “Quali sarebbero, secondo il suo giudizio, gli elementi essenziali per giungere a ciò?”

L’approccio di vendita che talvolta si segue assomiglia al trattamento superficiale di una piccola ferita: ci si accontenta di ciò che è immediatamente evidente, senza investigare a fondo.

Inutile dire che, con un approccio del genere, raggiungere e mantenere il successo diventa quasi impossibile.

L’inabilità di evidenziare i reali bisogni del proprio cliente genera almeno due problemi: 

• ​si rischia di offrire il prodotto sbagliato al cliente sbagliato 
  
• il numero di vendite definite, sul totale delle visite effettuate, rischia di essere esiguo.
  

Molti sono i modelli inefficaci, quando si parla d’investigazione ed emersione dei bisogni, che abbiamo visto utilizzare.

Domande volanti.

Guardiamo le cose direttamente negli occhi: molti venditori sono fieri di come riescano a tirare fuori (elicitare, se vogliamo citare i sacri testi della comunicazione) i bisogni dei loro clienti.

Formulare domande improvvisate, costruite al momento, non è la cosa più indicata. Solo le domande efficaci fanno emergere i bisogni veri.

Che cosa capiterebbe se, quel giorno, tu non fossi completamente in forma?

Te lo dico io: le tue domande avrebbero uno scarso impatto sul tuo interlocutore,

vanificando così la tua azione di vendita.

La tua abilità di capire cosa veramente voglia il cliente, così come di gestire efficacemente le inevitabili obiezioni si ridurrebbe al minimo, costruendo le domande al volo.

Questo è un lavoro delicato ed importante, che va preparato a tavolino.

Infilarsi in vicoli ciechi e addentrarsi in zone di pericolo.

Hai mai udito qualche tuo collega tentare di iniziare il dialogo con un prospect, chiedendogli se sia soddisfatto del suo attuale fornitore?

Alla risposta “Sì, certo” ti sarai reso conto cosa voglia dire imboccare un vicolo cieco.

Oppure, ne hai ascoltato qualcun altro che ha chiesto: “...perché continua a rifornirsi dal fornitore X?” e hai visto cosa vuol dire scontrare un paracarro.

Per ultimo, potresti aver udito una domanda di questo tipo: “...qual è il prezzo che ritiene adeguato per questo prodotto?”

Se così fosse, avresti immediatamente realizzato cosa voglia dire addentrarsi in una zona di pericolo.

Il fatto è che le domande devono essere tali da far percepire all’interlocutore un reale interesse verso di sé, non buttate lì a casaccio, sperando che in qualche possano essere utili.

Trattare il prospect come un fantoccio.

Se in passato hai seguito qualche seminario di formazione tecniche di vendita, forse avrai udito il docente raccomandarsi di formulare una serie di domande che, portino il prospect o cliente ad una serie di piccoli “si”, per prepararlo al grande “si” finale.

Se così è stato, vai tranquillo: è uno dei modi migliori per essere identificato come un venditore manipolativo, e perdere ogni possibilità di concludere favorevolmente la vendita.

Oramai sono abituato, nel corso dei miei seminari di formazione sulle tecniche di vendita, a ricevere talvolta i bonari rimproveri dei partecipanti, che asseriscono che mi dilungo forse troppo sul ruolo delle domande nel processo d’influenzamento e persuasione.

Il fatto è che considero le domande come uno degli strumenti più potenti nelle mani del venditore, e confesso di non stancarmi mai di parlarne.

Questo accade anche perché mi è capitato molte volte di assistere a incontri di vendita, sia in veste di sales director che di sales coach, andati miseramente a molte per carenza o mala gestione dello strumento domande.

Ci sono molti motivi per cui le domande, in un contesto di vendita, siano così importanti. Interessare il prospect, acquisire informazioni, creare fiducia e relazione, costringere a pensare sono soltanto alcuni di questi.

Consideriamo ora qualche dettaglio.

Ti è mai capitato di essere interrotto, mentre stavi facendo qualcosa d’importante, da una persona petulante e verbosa, che ha cominciato a raccontarti meraviglie di sé, del proprio prodotto, della propria azienda, dei propri successi?

Se si, hai già inquadrato la questione.

Credo non sia mai successo che si riesca a destare interesse in una persona, mai vista né conosciuta, rovesciandole addosso, a raffica, un mare di parole.

Altro sarebbe coinvolgerla e interessarla, facendola parlare di sé attraverso una serie

di domande ben poste.

Come reagiresti se, al ristorante, il cameriere non ti chiedesse cosa desideri mangiare, e ti appioppasse ciò che pare a lui?

Magari completando ciò con una bottiglia del vino che ha deciso ti debba piacere per forza.

Ci torneresti?

Lo stato d’animo che nascerebbe in te è esattamente quello di cui si trovano ostaggio i clienti di quei venditori che non usano informarsi sui bisogni e i desideri prima di proporre prodotti e/o servizi.

Oltre a questo, immagina di esserti fatto un abbonamento per una nuova e attrezzata palestra che ha aperto vicino a casa tua e, la prima sera che ci entri, essere accolto da un trainer che, mai visto né conosciuto, ti balza addosso e cerca immediatamente di convincerti a fare una serie di esercizi bizzarri e visibilmente inadatti a te?

Che fiducia avresti nelle sue doti di trainer, così sui due piedi?

Per finire, immagina di essere un gran fumatore (diciamo 40 al giorno) e di andare da un noto pneumologo, per una sorta di difficoltà respiratoria che, da qualche giorno, ti disturba sempre più.

Quello ti guarda, non profferisce verbo, ti ordina due scatole di medicine, ti chiede 150 € di parcella e ti congeda. Che impressione ne ricaveresti?

Sono tutti casi emblematici di tentativi di imposizione “brutale” di idee e comportamenti, senza prima accertarsi di chi si ha di fronte, e soprattutto da che bisogni e desideri abbia.

Come porre domande che non solo facciano emergere le informazioni necessarie per presentare degnamente una soluzione, ma siano anche in grado di incuriosire e attirare un prospect?

Sappiamo tutti che il possesso d’informazioni è un aspetto chiave per i venditori. Le domande sono la più potente fonte di elicitazione di dati, e per giunta li fanno emergere proprio dal soggetto destinatario della vendita!

Alcuni spunti sullo schema per le domande efficaci seguono qui:

Domande, prego!

Ogni domanda va posta in forma interrogativa.

Questa regola può sembrare ovvia, tuttavia tenerla presente, ti eviterà di “cadere in vendita” mentre sei ancora nella fase di ricerca ed emersione dei bisogni.

Sotto pressione, quando sei a corto di tempo, se il cliente interrompe continuamente, mentre credi di sapere ormai tutto, è quasi naturale saltare dritto dentro la fase della presentazione.

Quest’ultima andrebbe fatta solo quando si è in grado di associare determinate caratteristiche del prodotto ad alcuni bisogni del potenziale cliente, dei quali ovviamente quest’ultimo deve essere ben consapevole. Anche Brian Tracy ha detto ciò, in maniera concisa e molto chiara: “Selling isn’t telling” (non si vende parlando).

Lascia a casa il collare del cane!

Le domande che vanno a caccia di informazioni non debbono essere domande guida. Molti corsi di formazione per le tecniche di vendita presentano l’utilizzo di domande guida per condurre il cliente all’acquisto.

Ora la domanda te la faccio io: quante volte ti è capitato di riuscire a portare, con tale tipo di domande, il cliente là dove non voleva proprio andare?

I compratori hanno avuto a che fare con troppi venditori dozzinali per non essere in grado di riconoscere a distanza questa tecnica manipolatoria.

Non rischiare la tua credibilità e la fiducia del cliente, utilizzando questa scadente e grossolana procedura.

Richiedi, non interrogare!

Le domande andrebbero poste con lo spirito del ricercatore che vada a caccia della scoperta.

Dovresti costruirtene alcune che realmente vadano a caccia delle informazioni che ti servono.

Parti dall’elenco delle cose che desideri sapere sul tuo prospect; crea un certo numero di domande generali e di approfondimento, che ti consentano di far emergere quanto ti necessiti: imparati queste ultime e falle diventare parte delle attività abituali di fronte al potenziale cliente.

Da una parte è vero che ogni persona è diversa, dall’altra ti accorgerai che questa serie di domande va bene per la maggior parte delle situazioni.

Ti consiglio inoltre di prepararti attraverso attività di role-play, meglio se con alcuni tuoi colleghi. Simula fino a che non ti senti ben padrone della tecnica: questo è il modo migliore per adottarla per sempre.

Poni le domande in modo conversazionale!

Durante la mia attività ho sentito troppi venditori sparare le domande a raffica, riuscendo a infastidire persino il prospect più disponibile.

Le domande vanno sapientemente “annegate” nella conversazione con il prospect: mentre egli ti racconta di lui e della sua azienda, tu hai modo, chiedendo precisazioni o chiarimenti, di far emergere le informazioni di cui hai bisogno.

Durante i corsi vendita e i seminari commerciali di formazione vendita, spesso si parla della tecnica delle domande come di uno strumento efficace per estrarre informazioni dall’interlocutore, oppure per facilitarne il movimento nella direzione auspicata dal venditore o dall’agente.

Pur essendo convinto di ciò, le domande che fai spesso non producono i risultati che vorresti e ciò potrebbe capitare per la struttura delle domande stesse, e per l’intento che, dietro di esse, ne guida l’enunciazione.

Oltre che per fini informativi e conoscitivi, le domande servono per stabilire una relazione con l’interlocutore, metterlo a proprio agio, consentirgli di aprirsi e parlare dei suoi bisogni.

Dietro alle domande dovrebbe idealmente celarsi un sincero interesse per l’interlocutore.

Questo è il punto al quale molti professionisti della vendita deragliano dai binari dell’efficacia: le domande poste non dovrebbero far sentire l’interlocutore posto con le spalle al muro, oppure servito su un piatto d’argento e sacrificato alla positiva conclusione della trattativa di vendita.

Faccio un esempio: poniamo che io sia un venditore di polizze sulla vita.

Vado dal cliente e, durante la fase preliminare, percepisco un certo interesse per una data polizza. Stabilito ciò, gli dico:

“Sig. Cliente, lei è una persona che ama molto la sua famiglia, vero?”

Al che egli risponde di si.

Poi aggiungo: “Quindi, vorrà essere sicuro che la sua famiglia possa contare su una rendita certa nel caso, deprecabile e che speriamo non si realizzi mai, che lei non riesca più ad occuparsene, vero?”

Nuova risposta affermativa del cliente.

“Quindi”, continuo, “probabilmente ritiene anche che sia arrivato il momento di pensare a qualche copertura che la agevoli in una eventualità del genere, non è così?”

A questo punto mi aspetto il terzo sì, ed invece raccolgo un “No” oppure un’obiezione che mi fa improvvisamente stallare.

Dove ho sbagliato?

In questo esempio, io ho chiaramente manipolato il potenziale cliente, ed entrambi ne siamo consci.

Egli si indispettisce, e perde in un attimo la fiducia che aveva riposta in me.

Questa fiducia, qualunque cosa io faccia da qui in avanti, non sarà più recuperata.

Il mio intento ha avuto obiettivi meramente egoistici, e il potenziale cliente l’ha chiaramente percepito.

Ricordiamoci che uno degli scopi delle domande è  quello di creare un rapporto di fiducia, e ciò si ottiene dimostrando sincero interesse per i bisogni del potenziale cliente.

Di conseguenza, le domande di cui sopra sono percepite, dal potenziale cliente stesso, come generatrici di un interesse a senso unico e come un piano programmato per farlo sentire colpevole qualora dica “No”.

Proviamo a riavvolgere il nastro e a ricreare il dialogo.

Gli dico: “Sig. Cliente, a questo punto mi è chiaro che la sua famiglia le sta molto a cuore, e mi piacerebbe sentire da lei come crede che una polizza vita la possa aiutare a raggiungere la certezza di aver fatto tutto il possibile per i suoi cari”.

Confesso che anch’io, durante i corsi, uso molto le domande.

Una di quelle che preferisco è la seguente: “Quando stai parlando con un potenziale cliente su ciò che potresti fare per lui, in che percentuale parli e in che percentuale ascolti ?”

Ho conosciuto molti venditori che cercano di dire più cose possibili, il più velocemente possibile, in modo da fornire il maggior numero d’informazioni che si possa, nella speranza che qualcosa faccia scattare la molla dell’interesse.

Dopo tutto, la maggior parte dei venditori che ho conosciuto lavora per aziende prestigiose e molto note, ha un sacco di storie di successo da raccontare, possiede un’esperienza di mercato invidiabile e realizza milioni di fatturato annuo.

Non so se ciò descriva anche il tuo stile di vendita.

In tutti i modi, se ritieni che sia molto difficile sollevare l’interesse dei tuoi clienti, o potenziali tali, è probabile che anche tu faccia parte del corposo gruppo di cui sopra.

Ti do un suggerimento, che articolerò meglio nel prosieguo di questo capitolo: anziché fare affermazioni, prova a fare domande.

Il messaggio che ritieni sia da dare a ogni prospect o a ogni cliente è realmente in grado di sollevarne l’interesse, focalizzarne i bisogni e creare una potente immagine mentale delle possibili soluzioni al loro problema?

Questi tre aspetti sono veramente essenziali per far si che il tuo potenziale cliente si appassioni a ciò che stai per dirgli, e sia motivato all’acquisto. 

Non mi stanco mai, durante i seminari di formazione di dimostrare che determinate domande sono in grado di fare proprio questo: sollevano l’attenzione, focalizzano i bisogni, spingono all’azione.

Ti faccio un esempio: poniamo che desideri venderti un laptop di quelli potenti e sottili che si vedono ora nei negozi.

Le caratteristiche di questo pc sono la leggerezza , l’elevata potenza di elaborazione dati, la lunga durata della batteria.

Il tipico approccio di vendita prevede un’elencazione di queste caratteristiche e dei relativi benefici, uno dopo l’altro, proprio a mò di elenco.

Il fatto è che tu ti aspetti che io faccia esattamente questo e, riscontrandolo nella realtà, è molto probabile che tu ti “arrocchi”, cercando delle debolezze nei miei argomenti per evitare l’acquisto.

Nello stesso tempo, potresti non avere così chiaro cosa realmente potrebbe fare per te questo laptop, che quello che già possiedi non faccia.

Se io decidessi invece di aumentare le mie possibilità di venderti il pc, potrei iniziare a porti alcune domande:

· Viaggi frequentemente?

· Hai solitamente bagaglio molto pesante?

· E’ comodo per te, quando sei in aeroporto, non dovere cercare una presa di corrente per lavorare al pc?

· Elabori spesso grandi quantità di dati?

Ponendoti queste domande, semplicemente sto cercando di capire quali siano i tuoi problemi specifici e in che modo, attraverso il mio prodotto, possa aiutarti a risolverli.

In pratica, ti pongo in una situazione effettiva che solleva il tuo interesse, ti faccia sentire bisognoso di soddisfare alcuni desideri e, per finire, ti consenta di visualizzare una delle possibili soluzioni: quella che io sto per offrirti.

Le domande da porre al potenziale cliente sono abbastanza standard; ciò che importa è che tu le ponga in maniera conversazionale, senza aver l’aria di inquisire.

Il prospect, se sollecitato a dovere, sarà ben lieto di raccontarti di lui, di ciò che fa e di ciò che preferisce: parlare di sé stessi è amato dal 99% delle persone.

Naturalmente le domande vanno preparate a tavolino.

Torniamo all’esempio precedente.

Poniamo che tu mi abbia detto che, sì, effettivamente viaggi molto, e sei sempre carico come un facchino. Bingo!

Il laptop pesa solo 1,35 Kg, e potrai portarlo sempre con te, risparmiando sull’attuale peso dei bagagli! Se invece mi avessi detto che ti occupi di grafica ed elabori grossi files, avrei fatto di nuovo bingo!

Il processore, unito alla memoria della scheda grafica, ti farebbe risparmiare il 50% del tempo ogni volta che apri un file! E così via, per tutte le altre domande.

Ma cosa succederebbe se le tue risposte alle mie prime domande fossero tali da non darmi nessun appiglio?

Semplicemente, con noncuranza, potrei muovermi su un’altra serie di domande!

 Qualunque cosa succeda, vinciamo in due: da parte tua ti sentirai senz’altro compreso e in presenza di un venditore interessato ai tuoi problemi, da parte mia faciliterò di molto la conclusione positiva della trattativa.

Tutto ciò potrebbe apparire complicato, attraverso la sola lettura di un breve capitolo.

Nel mondo occidentale, la maggior parte di qualsiasi bene o servizio B2B può ricondursi a questi bisogni fondamentali del cliente: crescita del business, aumento margini lordi, diminuzione dei costi, fidelizzazione dei clienti, incremento della produttività, acquisire un vantaggio competitivo.

Naturalmente questi bisogni fondamentali sono a loro volta legati a bisogni personali di chi, all’interno della struttura del cliente, ha il potere di acquistare.

Nei miei incontri cito spesso Socrate, come esempio massimo di abilità in alcuni momenti chiave della vendita, in particolare nell’indagine e nell’emersione dei bisogni del potenziale cliente.

In realtà dovrei parlare anche di Platone che attraverso i suoi “Dialoghi” è stato il maggiore “volgarizzatore” delle opere e dei meriti socratici.

E’ noto che Socrate abbandonò questa terra senza lasciare nessuno scritto, e la maggior parte di ciò che sappiamo di lui ci proviene dal già citato Platone, da Senofonte, da Aristotele e, in modo canzonatorio, anche da Aristofane.

Veniamo al punto.

Come maestro abile e illuminato, Socrate rifuggiva dai sistemi utilizzati dai suoi compagni Sofisti per insegnare ai propri discepoli. Egli, prendendo esempio dalla mamma (Fenarete) che di professione faceva la levatrice, applicò per primo all’insegnamento il cosiddetto metodo maieutico.

In pratica, come la levatrice, con abili movimenti delle mani era in grado di estrarre il nascituro dal corpo della madre Socrate, attraverso sapienti domande, faceva emergere i punti di vista e il sapere dei propri discepoli, guidandoli poi con lo stesso mezzo ad apprendere.

E’ esattamente ciò che, nel corso del processo di vendita, paga di più, ed è spesso ciò che non è fatto, a favore di una serie di affermazioni (e talvolta iperboli) circa sè stessi, il proprio prodotto, la propria azienda, il mercato, eccetera.

Molti venditori letteralmente stordiscono il proprio cliente con una serie

di dichiarazioni, attestazioni, asserzioni, testimonianze, nel tentativo (quasi sempre vano) di farlo capitolare.

Questa torchiatura spinge immediatamente il prospect ad azioni di resistenza, per non farsi travolgere dalla piena dei discorsi.

Si genera così una specie di testa a testa, dove quasi mai è il venditore ad avere la meglio. Il metodo socratico, o maieutico che dir si voglia, nonostante abbia quasi venticinque secoli di vita, è ancora attuale ed efficace, almeno per ciò che riguarda il processo di vendita.

Un approccio maieutico al potenziale cliente, soprattutto se quest’ultimo è quasi sconosciuto, è una delle cose più importanti per arrivare a una conclusione positiva della trattativa.

Perché dico ciò? Semplicemente perché, per presentare efficacemente un prodotto/servizio, ed compiere una adeguata gestione di eventuali obiezioni, è necessario conoscere tutto del potenziale cliente: cosa fa, come lo fa, che desideri o bisogni ha, come la pensa su un sacco di cose, cosa vorrebbe fare e come intende farlo, e così via.

Queste informazioni per il venditore sono indispensabili per polarizzare la sua azione sulle preferenze dell’interlocutore.

Diversamente, presentare se stessi e il proprio prodotto in modo indifferenziato e anonimo è uno dei passaporti più certi per non vendere.

Come si acquisiscono tali informazioni? Semplicemente ponendo delle domande ben strutturate e finalizzate a ciò che si desidera sapere.

Non sto qui a dilungarmi sul tipo di domande più opportune da porre, perché c’è ovunque abbondanza di letteratura che aiuta a distinguere un tipo di domanda da un’altra e inoltre, la maggior parte di chi tiene seminari di formazione sulle tecniche di vendita parla abitualmente di questo.