Comment faire de la publicité sur Twitter ? Comment créer une campagne de publicité sur Twitter ? Quels sont les formats de publicité sur Twitter ? Qu'est-ce qu'un tweet sponsorisé ? Et un compte sponsorisé ? Quel ciblage utiliser pour obtenir les meilleures performances et faire baisser vos coûts ainsi que votre budget ? Quelles sont les bonnes pratiques en matière de publicité sur Twitter ? Comment bien gérer ses campagnes sur Twitter et optimiser ses annonces ? Toutes les réponses concernant la publicité sur Twitter à travers ce Guide complet.

Comment fonctionnent les publicités sur Twitter ?

Les publicités Twitter utilisent un ciblage basé sur des critères socio-démographiques (langue, nationalité...) associé à des critères de ciblage par mot-clé.

Quel est le coût d'une publicité sur Twitter ?

Quel est le prix d'une publicité Twitter ? Quel est le coût d'une campagne de publicité sur Twitter ?

Twitter fonctionne sur un modèle de paiement à la performance : Le paiement de la publicité sur Twitter ne se fait plus par "engagement" (clic, retweet, commentaire) mais désormais par objectif.

Par exemple, si vous avez choisi l'objectif "Leads" vous ne payerez qu'à chaque fois que vous récupérerez une adresse email. De même, si vous avez choisi l'objectif "Installations d'applications mobiles" vous ne payerez qu'à chaque qu'un clic redirige vers votre page de téléchargement d'app. On est donc loin du modèle au coût par clic de Google et du coût par engagement de Facebook.

Définir vos objectifs sur Twitter

Quel sont vos objectifs sur Twitter ? Gagner des followers et faire grossir votre compte Twitter ? Générer de l'engagement et accroître le nombre de retweets afin de gagner en visibilité ? Créer du trafic vers votre site ? Convertir en clients, vendre un produit, générer des téléchargements pour une application, capturer l'email de votre cible ? Auprès de quelle audience souhaitez-vous communiquer ? Avant de lancer vos campagnes de publicités sur Twitter, assurez-vous de bien définir quels sont vos objectifs, vous diminuerez ainsi d'autant le coût de vos annonces Twitter.

Prenez connaissance du tutoriel pour mettre en place sa stratégie marketing avant de dilapider inutilement votre budget.

Comment créer une campagne de publicité sur Twitter ?

Pour créer votre publicité, Twitter vous facilite désormais la tâche. En effet, grâce à une présentation par objectif à la manière de ce que fait Facebook pour ses publicités et qui vous permettra de vous concentrer sur l'essentiel à savoir créer de bonnes pubs, vous n'avez plus à connaître par tous les formats de publicité et les cartes Twitter disponibles pour commencer à diffuser vos annonces.

Twitter propose 5 objectifs en fonction desquels Twitter sélectionnera le format le plus approprié pour votre campagne :

1. Abonnés
2. Clics sur le site Web ou conversions
3. Engagements avec le Tweet
4. Installations de l'application ou engagements
5. Leads sur Twitter

1. Accélérer l'acquisition d'abonnés sur votre compte Twitter (élargir votre communauté Twitter)

Twitter conseille pour les tweets sponsorisés dont l'objectif est d'acquérir des abonnés de ne pas ajouter de photo pour ne pas distraire les utilisateurs :

tweet sponsorisé

2. Générer des Clics vers votre site Internet ou des conversions (Envoyer du trafic vers votre site web pour acheter, s'inscrire...)

publicite twitter clics conversions

3. Augmenter l'engagement de vos Tweets (toucher plus de monde et susciter de la conversation)

4. Générer des installations d'applications ou plus d'engagement sur l'application (faire en sorte que les gens installent votre application mobile ou qu'ils interagissent avec)

5. Générer des leads sur Twitter (récupérer des adresses email qualifiés)

OU enfin Créer vos publicités avec l'interface traditionnelle de création de tweets sponsorisés.

EDIT : Attendez-vous à voir apparaître les "vidéos sponsorisées" actuellement en Beta.

EDIT : Twitter teste également des "carousel ads" comme sur Facebook et Instagram

Comment créer votre publicité sur Twitter

1. Avant de commencer à pouvoir créer des campagnes, Twitter vous demandera de régler votre pays d'origine ainsi que votre fuseau horaire puis choisir le type de publicité de votre choix. Pour commencer, rendez-vous sur la plateforme de publicité de Twitter

2. Choisir parmi les 5 objectifs de campagne Twitter ou créez une campagne personnalisée vous-même sans suivre les objectifs de campagne suggérés :

Pour simplifier, il existe deux types de formats, les tweets sponsorisés, qui permettent de pousser plus loin un tweet, et les comptes sponsorisés, qui permettent de promouvoir votre compte Twitter pour avoir plus d'abonnés. Il existe un 3ème type : les tendances sponsorisées dont le prix d'entrée (à confirmer) est autour de 10 000 euros et pour lesquelles il vous faudra vous mettre en contact avec Twitter

- Les publicités seront affichées dans la timeline des utilisateurs et dans les résultats de recherche pour les tweets sponsorisés.
- Les comptes sponsorisés sont quant à eux mis en avant dans le fil d'actualité et en colonne droite au milieu des suggestions de profils à suivre.
- Les tendances sponsorisées sont affichées en colonne gauche avec les "trending topics"

3. Choisir un titre pour votre campagne

4. Programmer une date de début et de fin pour votre campagne (ou définir de publier en continu votre annonce)

5. Définir un ciblage précis

6. Publier votre annonce ou sélectionner un tweet existant (ou encore laisser Twitter choisir automatiquement vos meilleurs tweets pour les sponsoriser)

7. Définir le budget et votre enchère

8. Analyser vos statistiques et la performance de vos annonces pour améliorer vos campagnes.

Le Twitter Publisher Network

A noter que Twitter prépare le lancement de son "Twitter Publisher Network" qui permettra de diffuser vos tweets hors de Twitter sur un réseau d'applications mobiles partenaires. Je vous en dis plus lorsque ce sera accessible pour tous.

Voici un exemple de tweet diffusé sur l'application mobile Flipboard :

1. Programmer vos publicités sur Twitter

Une fois le titre de votre campagne choisi (privilégiez des titres de campagnes permettant de comprendre retrouver rapidement vos formats, ciblages et messages dans l'outil statistique comme par exemple "Tweet sponso message A Hommes 35-40"), Twitter vous permet de planifier votre campagne et programmer vos publicités.

1. Vous pouvez choisir de commencer immédiatement votre campagne sans indiquer de date de fin (la campagne prendra fin si votre budget est épuisé ou si vous y mettez fin manuellement)

2. En cliquant sur "Personnaliser les dates de début et de fin", vous pourrez facilement planifier vos campagnes surtout si vous en gérez de nombreuses, ce qui est fortement conseillé pour une démarche de test et d'optimisation des meilleurs tweets et ciblages afin de faire baisser peu à peu vos coûts.

2. Créer votre tweet sponsorisé

L'étape suivante consiste à créer votre tweet sponsorisé.

creation tweet sponsorisé

N'oubliez pas les bonnes pratiques de la publicité sur Twitter :

1. Créez 3 à 4 tweets minimum par campagne afin que les tweets sponsorisés tournent, ne lassent pas votre audience et que vous puissiez avoir des retours statistiques afin d'éliminer les tweets qui ne performent pas.

2. Créez des publicités qu'on a envie de partager et pas juste des bannières publicitaires

3. Modulez votre message pour incitez au retweet ou au commentaire. Montrez la valeur de votre offre ou jouez sur le mystère.

4. Incluez des call-to-action clairs pour de meilleures performances (ex : "Suivez-nous" pour un tweet destiné à générer plus de followers)

5. Mentionnez dans le tweet sponsorisé un élément du ciblage pour coller véritablement à la recherche de l'utilisateur (ex : si vous ciblez un utilisateur ayant tweeté "problème avec mon ordinateur"), n'oubliez pas de répéter un mot-clé pertinent dans votre tweet sponsorisé)

6. Choisissez des photos et visuels qui sortent du lot tant par la couleur que par leur intérêt en soi (un teaser de votre film ? une révélation sur une fonctionnalité ?).

7. Dans tous les systèmes d'enchères - que ce soit sur Google Adwords, Facebook Ads ou Twitter Ads - ce sont toujours les annonces avec le meilleur taux de clic qui coûtent le moins cher. En deux mots, une publicité qui n'a pas l'air d'être une pub et qui fait réagir les utilisateurs vous permettront de largement réduire vos coûts.

8. Postez des pubs qui buzzent et qui intrinsèquement généreront plus d'engagement (voir articles comment faire le buzz sur Internet ou encore cet article autour du buzz sur Facebook qui pourront vous être utiles). La photo de votre nouveau produit n'intéresse personne. Mettez-le en scène, faites vibrer les gens, faites les participer.

9. Optimisez vos tweets sponsorisés et surveilles vos coûts par clic mais n'oubliez pas qu'il est tout aussi important d'avoir une "landing page" qui convertit en ventes. Ce n'est pas tout d'avoir des clics et des retweets, il faut rentabiliser votre investissement.

10. Amplifiez le bouche-à-oreille de vos fans : Une idée que j'ai trouvé maline (même si des utilisateurs de Twitter ont été choqués par la manière) : Warner a utilisé des tweets bien sentis de critiques cinéma montrant la qualité du film Pacific Rim ou même démontrant que le film était meilleur que Transformers et les a transformés en tweets sponsorisés.

tweet sponsorisé warner pacific rim

Twitter a sorti un document de bonnes pratiques pour la publicité sur Twitter ainsi qu'un tutoriel pour lancer sa première publicité Twitter.

Parmi les facteurs clé de réussite :
- Identifier votre cœur de cible
- Travailler votre compte au niveau du design et de la qualité des contenus : profil, timeline, background et header
- Analyser l'impact de vos campagnes avec le nouvel outil d'analyse Twitter de vos publications (Twitter Analytics)
- Identifier vos fans numéros 1 au sein de votre communauté

EDIT Juin 2015 : désormais les vidéos, Gifs uploadés directement sur Twitter (ainsi que les Vines) apparaissent en autoplay (leur lecture est automatique lorsque l'utilisateur passe sur le tweet dans sa Timeline) : les tweets sponsorisés à base de vidéo et de Gifs deviennent donc bien plus intéressants pour les marques. Twitter ne fait pas payer la vue si l'utilisateur n'a pas vu au moins 3 secondes de la vidéo.

3. Définir le ciblage des publicités sur Twitter

Plus vos annonces auront un fort taux de clic, moins vous paierez cher au clic ou à l'engagement. Outre que vos tweets sponsorisés doivent être engageants, un ciblage précis est donc crucial pour ne pas dépenser inutilement votre budget du fait de taux de clic trop faibles.

Lors de la création de la campagne, vous aurez le choix entre 4 ciblages de base + des fonctionnalités de ciblage socio-démographiques :
- Ciblage par Mots-clés
- Ciblage par Programme de télévision
- Ciblage par Intérêts et abonnés
- Ciblage par Publics personnalisés (remarketing)

1. Le ciblage par mots-clés

Le ciblage par mots-clés permet de cibler "les personnes qui recherchent des mots-clés spécifiques, tweetent au sujet de ceux-ci ou s'engagent avec eux", ce qui est particulièrement utile si vous souhaitez toucher des utilisateurs qui parlent de votre marque, un sujet précis comme "marketing" ou encore une phrase comme "recherche designer" par exemple.

Attention, testez et retestez vos mots-clés avec le moteur de recherche de Twitter pour confirmer qu'ils sont bien pertinents par rapport à la clientèle que vous souhaitez cibler car des termes comme "réseaux sociaux" regroupent autant des jeunes parlant de leurs sites préférés que des experts en marketing.

- Le ciblage par mot-clé de Twitter permet de rechercher le mot-clé avec "correspondance large, dans n'importe quel ordre" (ex : marketing internet ciblera des tweets tels que "le marketing sur internet" ou "Internet, une histoire du marketing" "ou encore "comprend rien au marketing... je préfère aller sur internet..." mais aussi des variantes de "marketing" et "internet" ce qui peut malgré tout être intéressant pour cibler rapidement une population large mais avec une marge d'erreur). Les "variantes" incluent tous les termes proches (marketing > webmarketing), les variations, les synonymes, les fautes d'orthographe et l'argot. Twitter donne l'exemple de l'expression "J'adore le café" qui en ciblage par correspondance pourrait cibler des utilisateurs tweetant "J'aime le capuccino le matin".

N'oubliez pas que vous êtes sur Twitter, vous pouvez cibler un hashtag (#twitter) ou une mention @rudyviard

- Pour rechercher une expression, il suffit d'insérer l'expression entre guillemets "". Les guillemets rechercheront les tweets contenant tous les mots-clés dans l'ordre où ils ont été écrits (exemple "problème téléphone" pour cibler les utilisateurs mécontents de leur mobile sur des tweets tels que "problème avec mon téléphone" "j'ai un problème de réglage de mon téléphone"

- Pour rechercher une expression exacte, vous devrez insérer l'expression entre crochets

- Pour empêcher le ciblage "large" (broad match), il vous suffit d'ajouter + devant le mot-clé (+marketing). Il est possible de mixer mots-clés larges et précis (exemple : web +marketing qui permettra d'avoir d'avoir tous les synonymes de web mais d'avoir de manière certaine "marketing")

- Pour cibler des mots-clés SAUF un mot-clé en particulier, ajouter - devant le mot-clé (exemple : -marketing). En revanche, l'expression -marketing internet ne prendra pas en compte le terme "internet" dans l'exclusion

- Pour éviter une expression en entier, ajouter - et l'expression entre guillemets (exemple : -"marketing internet").

Pour obtenir des recommandations de mots-clés, cliquez sur "Élargissez votre portée".

Il est enfin possible d'importer une liste de mots-clés séparés par une virgule ou un saut de ligne en cliquant sur "Importer plusieurs mots-clés"

En cliquant sur "Options de correspondance", vous aurez accès à deux options :

filter les tweets négatifs

Pour lier (ou ne pas lier) vos mots-clés à des "tendances" (des sujets d'actualité en train de buzzer) proches de votre mots-clé, cochez ou décochez la case "Correspondance automatique des recherches avec les sujets tendance pertinents".

Pour filtrer ou intégrer tous les tweets négatifs à votre ciblage (et ainsi éviter de proposer une super promotion à des clients mécontents et cherchant du support de la part de votre SAV), cochez la case "Filtrez les Tweets dans lesquels les mots-clés sont utilisés avec des sentiments négatifs."

2. Le ciblage par programme de télévision spécifiques

Seconde option de ciblage : le ciblage par programme de télévision. L'usage d'un second écran (le téléphone mobile ou la tablette) lors du visionnage d'émissions télé est une pratique de plus en plus répandue et Twitter est naturellement un lieu privilégié d'échanges en direct autour des émissions télé. Les chaînes l'ont d'ailleurs bien compris et créent généralement leurs propres hashtag qu'ils diffusent à l'écran pour encourager les interactions et le bouche-à-oreille autour de leurs programmes.

Le ciblage par programme de télévision permet d'utiliser ces audiences qui sur Twitter suivent les programmes télé soit dans le cas de chaînes souhaitant booster leur audience avec des messages ultra-ciblés soit pour des marques ayant une affinité particulière avec cette audience (ex : lors du passage d'un artiste à une émission comme The Voice, une major aura tout intérêt à diffuser une publicité en parallèle sur Twitter). Un constructeur de voitures sachant que son concurrent a acheté de l'espace publicitaire à la télévision pourra contre-attaquer en temps réel lors du passage du spot avec des tweets ciblés. Un ciblage donc très utile si vous souhaitez vous adresser à une audience déjà devant sa télé.

1. Choisissez le pays que vous souhaitez cibler
2. Sélectionnez ensuite le programme de télévision

Il est possible d'importer une liste de programmes séparés par une virgule ou un saut de ligne.

EDIT septembre 2014 : Twitter teste actuellement des ciblages pour toucher les fans de cinéma et les utilisateurs discutant à propos de films.

3. Le ciblage par intérêt et abonnés

ciblage interets abonnes twitter

Le ciblage par intérêt et abonnés permet de cibler les followers de comptes Twitter dont le profil pourrait coller avec vos clients. Ce ciblage est particulièrement utile si vous souhaitez les followers d'un de vos concurrents directs ou des followers abonnés à un magazine ou un site web dont le sujet est directement lié à votre produit. Il s'agit d'un type de ciblage déjà présent dans Tweet Adder, logiciel spécialisé dans l'acquisition de followers, mais qu'il est possible de pousser beaucoup plus loin avec le système de publicité Twitter (en fonction de votre budget bien entendu).

Une option de ce ciblage permet de cibler vos propres abonnés. Profitez de l'opportunité de communiquer auprès de vos followers déjà clients, votre budget publicité sera mieux utilisé. Il est en effet toujours plus cher de payer pour de nouveaux clients que de vendre plus à vos clients existants.

Pour élargir votre cœur de cible à des utilisateurs potentiellement intéressés par vos produits, cochez la case "Cibler aussi les utilisateurs semblables à vos abonnés"

Il est possible d'importer une liste d'utilisateurs de Twitter séparés par une virgule ou un saut de ligne.

Ciblage par intérêt : Enfin, vous pouvez cibler des utilisateurs en fonction de leurs passions :

En cliquant sur "Parcourir les catégories", vous pourrez trouver des centaines de types de profils d'utilisateurs :

4. Le "ciblage par publics personnalisés" : le retargeting sur Twitter

Le ciblage par publics personnalisés (tailored audiences) permet de cibler des utilisateurs Twitter à partir de vos propres bases de données (dans une optique de fidélisation ou de retargeting).

Il est ainsi possible d'ajouter vos listes de :

- Adresses emails de clients
- Numéros de téléphone mobile
- Identifiants Twitter afin de cibler spécifiquement vos clients présents sur Twitter
- Noms d'utilisateurs Twitter
- Identifiants d'utilisateurs Twitter ID de publicité mobile

Ou de créer un pixel de conversion qui traquera les utilisateurs de Twitter ayant déjà visité votre site afin de les cibler spécifiquement.

Twitter a également annoncé la possibilité des audiences "look-alike" comme il est possible de le faire sur Facebook : Twitter analysera vos audiences personnalisées pour vous trouver des utilisateurs similaires sur Twitter vers qui diffuser vos publicités. Je vous en dis plus dès que j'ai l'information.

EDIT : il est désormais possible de créer et de gérer vos "audiences" destinées au remarketing à partir de l'onglet Outils > Gestionnaire du public

5. Les ciblages socio-démographiques

Au-delà des ciblages spécifiques expliqués ci-dessus, vous retrouverez pour chacun des 4 ciblages de base des fonctionnalité de ciblage socio-démographiques :

Par localisation (pays ou ville) : ce ciblage par lieu n'est accessible que si vous avez choisi au préalable "Ciblage par mots-clés" ou "Ciblage par télévision".

ciblage publicité lieu localisation

Ne choisissez le ciblage pays par pays que si vous êtes une marque de taille nationale. Si vous avez une boutique dans une ville de taille moyenne, utilisez bien évidemment un ciblage très restreint pour faire passer le mot sur votre nouvelle pizza au Nutella ou votre votre soirée VIP.

EDIT : il est désormais possible de cibler par code postal donc à un niveau de finesse vraiment élevé notamment si vous êtes un commerce de proximité, une salle de spectacle, un restaurant. Bref, idéal pour toute entreprise avec une assise locale forte.

Ciblage en excluant de votre ciblage vos publics personnalisés : utile si vous souhaitez exclure vos abonnés ou clients existants pour aller conquérir de nouveaux marchés

limiter publics personnalisés

Ciblage par type d'appareil : ordinateur portables et de bureau, téléphone et tablettes iPhone, iPad, iPod Touch, Android, Blackberry afin de ne cibler que les utilisateurs qui vous intéressent (exemple : éviter les ruptures en n'affichant pas vos publicités Twitter sur ordinateur si vous cherchez à mettre en avant une application mobile et à obtenir des téléchargements).

Ciblage par sexe : homme, femme ou tout sexe.

Ciblage par langue :

A chaque fois que vous affinerez votre ciblage, Twitter vous indiquera le public estimé. Attention, un ciblage trop large pourra impacter vos performances puisque vos tweets s'adressera à des utilisateurs pas véritablement intéressés par vos offres. A l'inverse, un ciblage trop serré pourra limiter la portée de vos campagnes, ralentir la dépense de votre budget voire même impacter vos performances si les mêmes utilisateurs sont exposés à des tweets similaires trop souvent.

4. Configurer le tracking des conversions sur Twitter

Twitter propose le tracking de conversions de vos tweets grâce à un tag placé sur vos pages de ventes et sur votre application mobile ce qui vous permettra de sélectionner les annonces qui génèrent non pas seulement de l'engagement mais aussi des ventes ou des installations.

5. Sélectionner manuellement ou sponsoriser automatiquement vos tweets

Le programme de publicité de Twitter vous offre la possibilité comme avec les Facebook Ads :

1. de rédiger votre tweets en même temps que vous créez votre campagne

2. de sélectionner manuellement le tweet qui devra être sponsorisé parmi les publications déjà postées sur votre Timeline

3. ou de laisser Twitter choisir parmi cinq de vos tweets les plus récents et performants en terme d'engagement pour sponsoriser en continu vos meilleurs tweets.

sélection manuelle ou automatique des tweets sponsorisés

6. Gérer l'outil d'enchère des publicités sur Twitter

1. Définir votre budget total : les campagnes s'arrêteront lorsqu'il sera dépensé

2. Définir un budget quotidien afin que votre budget ne soit pas dépensé trop rapidement si vous souhaitez étaler la dépense de votre budget sur plusieurs jours ou semaines.

3. Définir une enchère maximale que vous êtes prêts à dépenser par engagement : Comme Google Adwords, la plateforme de publicité de Twitter fonctionne par enchère : vous mentionnez une somme maximale par engagement (un engagement correspond à un clic, une réponse, un retweet ou une mise en favori) à ne pas dépasser sur un ciblage précis. Votre enchère est alors mise en concurrence avec tous les autres annonceurs.

Le coût par engagement (Cost-per-Engagement ou CPE) est donc défini selon le coût maximal que vous êtes prêt à payer par engagement (plus vous montez haut dans les enchères, plus vos annonces seront proposées aux utilisateurs), la concurrence (plus les emplacements seront prisés, plus le prix sera nécessairement haut pour être proposé aux utilisateurs) et la performance de votre publicité (les publicités avec un fort taux d'engagement seront naturellement plus proposées et moins chères).

Vous ne paierez que rarement ce prix maximum par engagement mais le fait d'avoir une haute enchère vous permettra d'obtenir la priorité sur les audiences que vous avez sélectionnées. Une publicité particulièrement retweetée parce que virale fera naturellement baisser vos coût. Inspirez-vous des meilleures publicités virales pour concevoir vos campagnes et proposer du contenu de qualité fortement partageable.

EDIT : désormais le prix que vous paierez dépend de votre objectif et non simplement des "engagements" (ex : vous paierez pour chaque email collecté dans une campagne de "leads")

7. Utiliser l'outil de statistique de Twitter

Maintenant que vos campagnes sont en place, le travail ne fait que commencer :
1. Utilisez les statistiques de Twitter pour analyser les performances de vos annonces
2. Améliorez vos annonces afin d'obtenir de meilleurs taux de clic et d'interaction sur vos tweets

Consultez le tutoriel pour apprendre à utiliser les statistiques de Twitter

statistiques twitter

La publicité sur Twitter est désormais accessible en France, profitez de cette alternative. Merci de m'avoir lu et si vous pensez que je peux vous aider dans votre marketing sur Twitter, cliquez sur ce lien pour apprendre comment augmenter votre trafic et vos ventes

Bonus : Comment créer un tweet sponsorisé en 2 clics ?

1. Pour créer rapidement un tweet sponsorisé, cliquer sur l'icône en haut à droite.

2. Une interface de publication s'ouvre dans laquelle vous pouvez directement écrire votre tweet puis rattacher à une campagne pré-existante et programmer à une période précise.

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